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流量焦虑时代,酒店品牌拿什么吸引加盟商?

时间:2023-03-04 07:18:57 | 浏览:621

近期,酒店加盟市场来了一位“门外人”,酒旅SaaS服务商直订推出悦美酒店品牌,以中小单体酒店为主要客群,跻身轻加盟赛道。而这,仅仅是近年酒店加盟市场的一个缩影。除了不时登场的“门外人”之外,还有不少早早开启加盟的酒店品牌在这片市场上激战正酣

近期,酒店加盟市场来了一位“门外人”,酒旅SaaS服务商直订推出悦美酒店品牌,以中小单体酒店为主要客群,跻身轻加盟赛道。而这,仅仅是近年酒店加盟市场的一个缩影。除了不时登场的“门外人”之外,还有不少早早开启加盟的酒店品牌在这片市场上激战正酣。品牌体量的增长与加盟支持/政策的持续优化等,让酒店加盟市场的竞争加速升温。同时,一个难题也暴露地愈发明显,酒店品牌该拿什么吸引加盟商?

酒店加盟正在“巨头化”

相较于刚入场的直订,今年4月凭借自有住宿品牌哈啰小旅馆等登场的哈啰单车,8月底就交出了第一份成绩单,已签约上百家加盟店,覆盖了广州、合肥、武汉等二十余个城市。

这些“门外人”之所以敢下场并获得一定成绩,其一是自身的平台流量及客群优势。以哈啰单车为例,超4亿的注册用户体量是头部酒店集团都难以匹敌的。其二是仍具较大发展空间的酒店品牌连锁化。据相关数据截至2021年1月1日,国内酒店品牌连锁化率为31%,而发达国家可达60%以上。

正因如此,即便是“门外人”,流量、客群、平台都有可能成为其进入酒店加盟市场的“敲门砖”。同时,行业内的新人也相继入场。年初,木莲庄酒店管理集团宣布全线开放加盟合作。再加上那些早早开启加盟的酒店品牌今年以来同样动作频频,酒店加盟市场的竞争加速升温。

有些品牌选择从资金着手,推出了加盟合作伙伴融资贷款政策;有些品牌选择从产品着手,完成了产品升级及品牌焕新;还有些品牌选择从模式着手,针对下沉市场或是存量改造市场“量体裁衣”,为当地加盟商创新投资加盟模式。

除此之外,酒店集团巨头们的加码,是真正推动酒店加盟市场竞争走向白热化的关键性因素。

有巨头选择了“另辟蹊径”,希尔顿就是其中之一。10月,希尔顿宣布以希尔顿花园酒店为起点,正式在中国开启特许经营模式,并为中国市场打造了专有的特许经营支持体系。

也有巨头选择进一步优化现有的加盟全周期支持体系,锦江酒店(中国区)无疑是其中的代表。今年,锦江酒店(中国区)在酒店加盟方面动作频频,既有对现有品牌的焕新升级,以“身在自然、亲近自然”为产品理念的维也纳3好酒店V4.0前不久首次对外亮相;还有不断推出的新品牌,如自然幸福系酒店品牌荟语Eeril、“源自北欧舒心若家”的舒与酒店品牌和首创360度健康运动中高端生活方式酒店品牌缤跃等,为投资人提供更多的选择;举办了2021锦江酒店(中国区)投资加盟论坛等多场主题各异的峰会与论坛,为投资人与品牌搭建了沟通渠道;以及在维也纳酒店“绅士会”并入之后,达到1.86亿人的“锦江会员俱乐部”,已经成为了加盟商的重要流量池。

重重动作之外,几大国内头部酒店集团的直营店与加盟店的数量及比重也相应发生了转变,基本明确了巨头们从直营向加盟模式的转型基调。据第三季度财报数据显示,锦江、华住旗下加盟店均已占在营酒店数量90%以上,首旅如家也已达到85%,酒店加盟“巨头化”的趋势已然明朗。

本土酒店品牌加盟简史

时间拉回到15年前,彼时的酒店巨头们或许未曾料到,有朝一日会彻底颠覆以直营店为主的经营模式,将发展重心移至加盟店。不过,改变的不仅是经营策略……

“吃螃蟹的人”

2007年,《商业特许经营管理办法》的正式实施,淘汰了一批无直营店,无注册商标就开展的“伪特许加盟”经济型酒店。如此以来,既释放了部分物业及投资人资源,也打消了酒店集团对放开加盟可能造成的品牌损害顾虑。经济型酒店就此正式进入“加盟时代”。

此后几年,品牌加速“跑马圈地”。作为中国第一家经济型酒店连锁品牌的锦江之星, 2007年-2010年门店数复合增长率为39%,领跑市场。

寻找“吃螃蟹的人”成了该阶段的其首要任务。为此,品牌推出诸多加盟优惠政策,如捆绑式“零风险”加盟方式、免费加盟等。当时,有酒店业主表示,自己成了多家头部经济型酒店的拉拢对象,让其有点受宠若惊,竞争激烈可见一斑。

“搅局者”出现

彼时,“门外人”入局者也时有出现。如脱胎于上海餐饮企业美林阁的经济型酒店莫泰168(2011年被如家收购),7年时间发展了400多家门店。但是,来自印度的“野蛮人”OYO却展现了不一样的“异军力量”。

“揽获中国超1万家酒店、50万间客房”,这是OYO在2017年进入中国市场之后放下的第一句狠话,而当时全国连锁酒店市场规模为320万家。凭借着无需更名只要贴上Logo、免加盟费、合同签订一年、加盟最快3天内迅速上线等特点,OYO模式又被行业称为“轻加盟”模式。凭借这一模式,入华19个月之后,OYO就兑现了登场时的诺言。

因此,一些本土酒店品牌也开始试水这类“轻加盟”模式。遗憾的是,其中部分玩家与OYO一同倒在了疫情之下,“搅局者”的故事暂时告一段落。

告别无序,引入秩序

事实上,“搅局者”的身后藏着不少值得品牌关注的焦点。其一是从增量到存量,发现单体酒店的变革需求;其二是从一二线到三四线城市,关注被忽略的下沉市场;其三是从标准到非标,轻加盟、特许经营等模式的出现,品牌开始重新审视市场的需求。

为此,拥有敏锐市场洞察力的头部酒店集团,告别了曾经的无序竞争,开始通过各自的方式重新梳理酒店加盟市场秩序。

一方面,深挖存量市场价值。据相关数据显示,国内新增酒店市场占比仅为11%,存量酒店改造占比达到55%,其中大部分被锦江等头部酒店集团收入囊中。另一方面,成立全新管理架构并丰富产品矩阵。锦江旗下的简约系、中端品牌的轻简产品,主要瞄准下沉市场。此外,完善内部投资加盟机制,实现具体事务的标准化等,也是头部酒店集团们在引入秩序之时,所付出的努力。

加盟商到底需要怎样的酒店加盟品牌

经历了上述三个不同的时期之后,当下的酒店加盟市场已经在巨头们的带动下,进入了秩序相对井然的“加盟新纪元”。在这一阶段,可供加盟商选择的品牌更多了,经济型之外,中端酒店成了加盟市场的“后起之秀”;可为加盟商提供的支持更多了,会员体系及品牌效应之外,还有品牌自行建设的公私域流量池。

林林总总的新增利好之下,越来越多的加盟商陆续选择与品牌同行。但是,对于加盟商而言,那些能够直击痛点且提供专业周全加盟服务的酒店品牌,才是他们真正需要的。

流量焦虑

流量红利时代,不少酒店品牌及加盟商从中尝到了甜头。但近年来,流量红利却开始迅速消失,成本迅速增加的同时,流量换取的购买也急剧下降,加盟商就此陷入流量焦虑。为此,锦江采用的方法是双管齐下。

一方面持续壮大品牌自有流量池。今年6月绅士会升级锦江会员后,目前锦江会员体系已达1.86亿人。同时,锦江拥有锦江酒店APP、公众号、小程序等公域流量池,以及品牌公众号+小程序等私域流量池。兼顾公私域的流量体系,是锦江酒店(中国区)成立至今酒店已售房直销贡献率上升近20%的重要动力之一。以合并后的绅士会为例,直销贡献率最高达到约67.62%的贡献占比。不仅如此,随着私域流量建设的落地,完成合并后的会员体系,会员数量及贡献占比将得到进一步的提升。这离不开锦江酒店(中国区)与锦江产业互联网平台WeHotel所做的一系列工作。

另一方面精细运营产生更强的转化。通过官方渠道低价保障,锦江有效提升付费会员粘性及复购,实现了官方渠道中公私域流量的购买转化。据官方数据,目前携程OTA渠道佣金支出同比减少13.3%。

运营焦虑

不得不承认的是,即便是拥有多家加盟酒店的老板,同样存在运营焦虑。这样的顾虑主要来自两方面,一是对加盟酒店品牌标准是否能顺利落实的担忧,而另一部分则是面对一些突发情况时如何尽快恢复正常运营然后脱颖而出。

洞察到加盟商的运营顾虑之后,锦江酒店(中国区)做了两件事情。首先是推出了IRM系统,以营建一体化为工具,为加盟商的酒店加盟全生命周期内保驾护航。从意向阶段、签约阶段,到筹建开业、运营阶段,到退出加盟无一遗漏,IRM系统确保了品牌的高标准落地。

其次是为加盟商提供各类“非标”支持。疫情爆发以来,锦江集团推出“五项金融支持政策”,其中整体减免加盟店各类费用总计9378万。针对今年疫情点状散发的特点,锦江针对高风险地区加盟店推出相关扶持政策,资助物资总值超过三百万元,覆盖旗下15个品牌,233家门店。这样的动作,对于那些选择与锦江旗下酒店品牌并肩前行的加盟商们而言,无疑是雪中送炭。

资源焦虑

随着酒店加盟的持续发展,加盟商们对于酒店品牌的需求,已经不仅仅围绕着物业加盟,他们还开始重视实体酒店之外,品牌能够为其带来什么资源。针对这一点,10月,锦江酒店(中国区)成立后的首次加盟论坛——2021锦江酒店(中国区)投资加盟论坛,堪称为加盟商提供多重资源的范本。

作为锦江酒店(中国区)成立后的首次加盟论坛,该活动不仅为加盟商定制了一条沉浸式体验线路,吸引了来自全国各地的150位投资人,让其能够零距离地探索多元锦江。还邀请了多位重磅嘉宾,为投资人能够多维了解酒店投资与运营关键话题的机会。此外,锦江酒店(中国区)邀请了财经学者,与加盟商共同展望投资新机遇。

因为,对于加盟商而言,无论进场时间早晚,对于市场、行业与品牌的理解难免有所局限。他们希望获得专业性的酒店投资指导与解答,通过知识赋能以及“眼见为实”的沟通与体验加深对行业及所投资品牌的认知。因此,本次加盟论坛在为加盟商建立行业“朋友圈”,进行无界分享与交流,促进自身发展的同时,也实现了品牌与投资人的价值共创。

除此之外,锦江“一中心三平台”的平台优势,更是为加盟商赋能的关键之一。锦江全球创新中心GIC、锦江全球采购平台GPP、锦江产业互联网平台WeHotel以及锦江全球财务共享平台FSSC,成为了加盟商可以从锦江获得资源的重要“源头”。同时,资金也是锦江酒店向加盟商提供的支持之一。今年锦江酒店正式完成募资50亿元的定增计划,其中35亿元用于酒店装修升级,对锦江系列部分酒店装修升级中端酒店品牌。

品牌焦虑

在业内人士看来,产品与品牌是酒店加盟的两大重要基石。产品的优劣,决定了加盟酒店是否能立足市场;品牌的强弱,决定了加盟品牌究竟能走到多远。面对百花齐放的酒店品牌,加盟商又该如何选择?以表现可圈可点的锦江为例,以下2点或许是关键。

其一是酒店集团的影响力。锦江在全球酒店行业权威媒体美国《HOTELS》杂志公布的2020年度“全球酒店集团225强”(HOTELS 225)的最新排名,以超过113万间客房排名世界第二。而如果以酒店数量计,锦江以超过1万家酒店的规模,排名全球第一。这样一组数字,足以成为锦江酒店集团影响力的有力论据。

其二是品牌及产品的推陈出新。今年以来,锦江相继推出了缤跃酒店、荟语Eeril、首个公寓品牌憬黎等,实现了对细分市场的精准卡位布局。同时,锦江还持续对原有产品进行升级焕新,营收亮眼。维也纳国际V5.0以“深睡眠、新商旅”为品牌宣言,广东汕尾保利·中央广场店作为首家旗舰店,营收佳绩频传,开业首日即满房,开业三日后,持续整月满房。

流量焦虑时代,酒店品牌如何练就加盟致胜利器?

在明确了加盟商以上四重焦虑之后,酒店品牌需要如何更好地强化对加盟商的吸引力。以锦江为样本,酒店品牌的加盟致胜利器练就法则,已经有迹可循。

布局可持续盈利模型

何为可持续盈利模型,其中包括双重含义,一是加盟投资模型以兑现品牌商业价值为最终导向,重视盈利;二是模型自身具备足够的优化及发展空间,并能不断自驱向前。

一直以来,锦江以客户为中心,全面提升服务品质,兑现提升品牌价值与市场竞争力来实现价值最大化。这也是经历疫情洗礼之后,越发务实的酒店加盟商关注的焦点,即加盟一个品牌,后期究竟能为酒店带来多少运营帮助和收益提升。

以锦江都城为例,其针对不同项目分别推出灵活的启新级、探索级及舒活级系列翻牌合作模式,增加了投资人的选择砝码,尽管客房改造定价不同但品质却始终如一。同时,锦江还推出了加盟商服务提质计划,针对不同级别的客户提供相应的权益。其中,《老加盟商优惠政策》针对优质的加盟投资人,给予了一系列的利好政策,包括到期续约、再次加盟、升级改造、品牌转换四大优惠政策。毕竟,对于加盟商的关照,同样是酒店加盟可持续发展中的重要一环。

构建品牌矩阵护城河

正如上文所述,品牌是加盟商纳入考量的一个关键性因素,自然也是酒店的重要着力点。然而,做一个优秀的酒店加盟品牌不难,难的是将体量扩充至一系列品牌,这就要求酒店集团构建品牌矩阵护城河。

“品牌矩阵”的强弱不仅在于品牌数量多寡,还需要关注品牌与市场的适配程度。近两年,锦江已经成功孵化出8大个性多元的原创品牌,如欧暇·地中海品牌主打地中海风情,原拓品牌意在传播国潮文化,暻阁品牌则专注于打造禅意都市空间等,以更好地满足不同的消费需求。目前这8个品牌已开业12家,还有60+个已签约项目在筹备筹建中。与此同时,同属锦江旗下一些海外品牌也在不断推进本土化改造和落地。

在这背后,离不开融合创新体验、展示交易、生态集聚三大功能一体的“酒店实验室”——锦江全球创新中心的全力支持。锦江全球创新中心通过追踪、洞察市场趋势推动创新酒店商业模式的研发、深化、落地,不断为酒店品牌孵化与发展赋能。不难看出,隐藏在其后的锦江用个性多元的品牌替代随波逐流,用直道领先替代弯道超车的发展决心。

强韧公私域流量的长尾效应

随着越来越多的酒店加盟品牌开始建设公私域流量池,并从中挖掘更多的品牌商业价值之后,战场其实已经悄然转变。流量池的积蓄之外,如何更好地发挥以及强韧公私域流量的长尾效应,是酒店品牌在流量板块的新战场。

因此,锦江在保持公域流量池多元化渠道引流的同时,还持续发力私域轻量化矩阵搭建,以更大流量平台搭载更轻量的工具实现触动更广范围的用户。如推动百度系、腾讯系、阿里系小程序开发、落地等,不断提升触达广度,引入数智化手段,实现包含SCRM数据化应用、020在内的全面落地。

以会员体系为例,锦江会员生态体系能够打造旅行全场景服务体验,借助营销活动、会员权益、积分赚取及兑换,不断提升会员的转化和复购率,有效提高用户粘性及互动性。如此一来,这些忠诚会员不仅能提升会员流量池的活跃程度,还能支持中央渠道向酒店提供强大的中央客源输送支持,助力投资人保持酒店优异的出租率和营收,实现了会员流量长尾效应的强韧发展。

诚然,15年前那些在经济型酒店加盟市场热火“厮杀”的大型酒店集团们,很难想象到今时今日市场的竞争程度。那么下一个15年,酒店加盟市场又将发生怎样的风云幻变,答案或许早已藏在了锦江等巨头们的动作之中。

the end

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