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面对市场变化,维也纳国际酒店如何保持品牌生命力

2022-12-06 14:17:17 2489

摘要:疫情三年以来,人们的出行习惯在不断变化——距离短了、安全要求高了、个性化高端诉求多了。根据《第一财经》2022年的“新国货榜样”消费者品牌大调查,超过七成的受访消费者认为产品是商旅住宿类国货品牌最需提升的方面。此外,性价比、品牌理念、塑造高...

疫情三年以来,人们的出行习惯在不断变化——距离短了、安全要求高了、个性化高端诉求多了。根据《第一财经》2022年的“新国货榜样”消费者品牌大调查,超过七成的受访消费者认为产品是商旅住宿类国货品牌最需提升的方面。此外,性价比、品牌理念、塑造高端形象、设计也成为消费者关心的要素。

面对市场环境的变化和消费者需求的更新,作为国内中高端酒店规模领先的欧洲古典生活方式酒店品牌,锦江酒店(中国区)旗下维也纳国际酒店积极迎合消费者的新诉求,推出以“复刻欧洲古典生活品位”为核心的全新维也纳国际5.0系列,并因此摘得了今年的“新国货榜样奋进奖-国风工匠奖”。

工匠精神,即是工匠对自己的产品精雕细琢、精益求精的精神理念。工匠精神适用于各行各业,也被认为是精英人士、顶尖企业的重要特质。而今,维也纳国际酒店将此精神代入管理和经营当中,将工匠精神中的专注、坚持、严谨、细致、诚信、执着、品质等特质运用到酒店产品与细节的打磨处理上,经过10年的孜孜以求,扎扎实实,一步一个脚印地走向中高端酒店领域的巅峰。

5.0的创新设计成功赢得了消费者的青睐。2021年4月,维也纳国际5.0版本的黄石大冶中心高铁站店开业。开业后,即使有疫情的影响,门店业绩依然稳定提升,2022年7月全月平均客房收益(RevPAR)达到312.4元。2022年上半年,维也纳国际酒店在《ABN Index 亚洲(中国)酒店业发展报告》中高端酒店榜单排名Top3,在消费低迷的大环境下实现了逆势发展。

围绕用户需求,不断升级产品

对于商旅住宿品牌而言,让消费者睡得好仍然是最基础和本质的要求。

“酒店仍然是一个相对传统的行业,这个行业本质的规律是不会改变的,必须围绕用户的诉求来设计产品和服务。”锦江酒店(中国区)副总裁兼维也纳国际和丽柏品牌总裁谌业伟说。

锦江酒店(中国区)旗下拥有多元品牌,覆盖高端、中高端、中端、轻中端和经济型全品类,可满足不同年龄段的消费者多样化的需求。截至2022年9月底,锦江酒店拥有已签约酒店超15000家,超150万间客房,覆盖全球470多个城市,会员超1.82亿。

维也纳国际酒店为其中的中高端酒店品牌,核心目标受众为25-45岁的大众商旅,商务出差、家庭出游是他们的主要消费场景。自2012年创立以来,维也纳国际酒店就专注为目标受众提供高品质的睡眠体验。而在对睡眠质量的基础要求之上,这部分受众对酒店的品质和档次也有更高的追求。“从心智层面看,他们都更喜欢体面的酒店,需要有生活品位的展现。”谌业伟总结说。

随着消费的升级和审美的提升,消费者越来越注重酒店品牌的形象、内涵和品质等精神层面的“附加价值”。在这一趋势下,维也纳国际酒店再次升级产品,推出维也纳国际5.0系列,新系列以“复刻欧洲古典生活品位”为核心,以“经典艺术、极致舒适、尊崇体面”为设计理念,将古典艺术美学融入酒店空间。

事实上,维也纳国际酒店本身的品牌灵感就源于奥地利的维也纳金色音乐大厅,西方古典美学一直是维也纳国际产品设计的核心。而在5.0系列的升级中,维也纳国际酒店进一步挖掘17世纪兴盛于欧洲的古典主义艺术,在设计中注入新的灵感。

在空间设计和装潢上,维也纳国际5.0系列以象牙白为主色调,搭配香槟金和古铜色,并将经典的欧式花纹嵌入其中,酒店大堂使用纯手绘的建筑壁画、古堡灰大理石墙面和地板。酒店的家具也延续了经典欧式风格,采用胡桃木色的欧式实木书柜、多瑙河造型水晶吊灯、鱼皮纹质感家具等。

除了外在的硬件设计,更重要的是软性的服务体验。据谌业伟介绍,维也纳国际5.0系列在酒店的音乐、香氛、服务员服装上都有相应的升级和改变,还将推出英式早餐、宫廷下午茶等餐饮服务。

降本提质,实现逆势扩张

不论市场如何变化,产品永远是品牌的核心竞争力所在。维也纳国际5.0系列就是在产品上的创新和升级,据谌业伟介绍,5.0系列兼顾了投资人的投入成本和消费者的关键体验,在降低成本的同时保证了高品质的体验。

为了有效缩减成本,维也纳国际酒店对产品的建造和运营的成本投入做了细致的分解,在每一个维度评估消费者的体验感受,并对比业内同档次产品的上限和下限,从而设定该维度的成本目标,增加或减少成本。

其中,在评估消费者的体验感时,维也纳国际酒店格外关注消费者在触觉、嗅觉、听觉、视觉、味觉“五感”上的体验,在与“五感”密切相关的产品维度上增加成本投入,而在“五感”体验相对较弱的产品维度上则可以适当削减成本。对于“五感”,维也纳国际酒店也有优先级的排序,比如触觉体验就要优先于视觉体验。

举例来说,在客房卫生间里,洗漱区的墙面和地面仅仅是消费者的视觉体验,可以选择性价比更高的材料,保证墙面视觉效果的基本水准即可,而像马桶、花洒套装、淋浴区的墙面和地面等直接与消费者触觉体验相关的品质卫浴部分,相应的成本就要提升。在睡眠区,艺术灯等装饰只需满足防爆安全的要求并能够制造一定的氛围效果,可以压缩成本,而对于床垫等床上用品则需要加大成本投入,采用第九代零压床品,尽可能提升舒适度。

“夸张点说,有些地方就是用金子来做,消费者也体验不到。所以把钱花在关键体验点上,其他地方采用性价比更高的可替代材料,就能有效降低造价,并且不损害消费者的实际体验。”谌业伟说。

凭借这种成本策略,相比维也纳国际酒店原来的产品,5.0系列的造价降低了30%到40%。一间毛坯建造的,包含智能配置和物资的客房,单房造价为7.7万元,加上公共区域装修装分摊的平均投资额则为每间11.4万元。

降本提质也让维也纳国际酒店即使面对放缓的市场仍然实现了逆势扩张。2020年,维也纳国际5.0系列正式推出,截至2022年6月31日,已经有超过400个签约项目,其中超过200个项目投入运营。

而对于单店而言,除了造价的降低,前期针对项目地理位置、物业条件等的评估保障了门店的基本业绩,据维也纳国际酒店预计,单店平均3.5年即可收回成本。

瞄准国际品质水准,在本土修炼内功

近年来,随着一二线城市中高端酒店的饱和,以及三四线城市消费群体的崛起和消费潜力的显露,越来越多酒店品牌的战略开始转向,加码扩张下沉市场。

不过,维也纳国际酒店在下沉市场的布局上显得尤为谨慎。除非能够进入城市的核心地标型商圈,满足地段和物业等要求,且当地经济水平达到一定的标准,否则维也纳国际酒店不会轻易进入下沉市场的三四五线城市。

谌业伟解释称,尽管城市的梯度有所不同,但维也纳国际酒店在门店标准上仍然是统一的。而在下沉市场,由于客房的定价受到当地市场的局限,相应的商业模式就会受到影响,投资回报期被拉长。

作为一个中高端酒店品牌,维也纳国际酒店仍将聚焦于国内的一二线城市。同时,维也纳国际酒店将全国市场划分为战略高地、强势市场、成熟市场、成长市场以及薄弱市场,针对不同的市场制定不同的发展策略,以实现全国协调发展。

成熟市场和成长市场是维也纳国际酒店的主攻方向。为了进一步扩大这部分市场的规模和效益,维也纳国际酒店制定了旗舰店政策、空白城市首店政策等一系列优惠政策,鼓励投资人加盟开店。

截至2022年8月,维也纳国际酒店总计已有超过1450家筹备及在营门店,覆盖了全国超过300个城市。

除了维也纳国际酒店品牌内部的布局与运营策略之外,维也纳国际酒店也与锦江酒店(中国区)旗下的国际品牌联动组合发展。谌业伟就同时担任维也纳国际和丽柏品牌的总裁,据他介绍,维也纳国际属于成熟的“轨道品牌”,而丽柏属于“赛道品牌”,是丽笙酒店集团旗下进入中国市场的新兴品牌,两者联动合作有利于实现“大带小”“老带新”。

广东和湖南作为维也纳国际酒店门店最多的省份,被划分为强势市场。其中,广东已经有223家门店,湖南有133家门店。对于这两个强势市场,维也纳国际酒店不再对新加盟的门店给予额外优惠。但是,如果投资人愿意转化为加盟丽柏,就可以享受优惠扶持。

对于维也纳国际酒店而言,进一步深耕国内市场是“修炼内功”,而终极目标是要完成品牌形象和品质国际化战略的落地。该战略包含两个层面:第一是通过产品设计和视觉包装的国际化沉淀品牌的商业价值;第二是对标国际品质实现产品国际化,让消费者的核心体验达到国际酒店水平。

目前维也纳国际酒店经过十余年发展,尽管其自始便定位于欧式经典风格且形成了独特的品牌标识,但其毕竟生于本土长于本土,在国际化浪潮愈演愈烈的当下,品牌形象和品质走向国际水平成为这个经典品牌发展的必经之路。

此前,锦江国际集团已经先后收购了法国卢浮酒店集团、丽笙酒店集团等国际酒店集团,这为维也纳国际酒店的国际化打下了基础。谌业伟表示,预计到明年下半年,维也纳国际酒店的国际化战略就能完成。

“对外发展其实并不难,但我们很清楚要把内功先练好。规模化这件事情固然重要,但高品质发展才是品牌长远发展的关键所在。”谌业伟说。

文|邓依云

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